Exposer la nouveauté dans les vitrines et les catalogues en Suisse romande, 1930-1970. Contribution à une histoire de la culture de la consommation

Alors qu’elle commence tout juste à être étudiée en Suisse, la distribution est l’objet d’une historiographie dynamique à l’étranger depuis une bonne trentaine d’années. De nombreux travaux ont montré que le commerce de détail, sous-ensemble de la distribution qui s’adresse au consommateur final, est un intermédiaire actif entre la production et la consommation : il rapproche les produits des consommateurs et, surtout, les donne à voir, les met en valeur. Ce lieu de la mise en scène a non seulement joué un rôle fondamental dans la diffusion des produits, mais aussi d’une culture de la consommation. Pour susciter le désir du public, les entreprises de ce secteur ont dû donner du sens à ce qu’elles vendaient : c’est ce processus de « culturalization of merchandise », pour reprendre l’expression de Rudi Laermans (1993), qui définit la consommation moderne.

Ma recherche se focalise sur un aspect bien précis de cette culture de la consommation : la nouveauté. Si celle-ci est aujourd’hui un argument de vente omniprésent voire galvaudé – le mot « nouveau » est convoqué pour vanter des produits souvent éminemment banals –, il n’en a pas toujours été ainsi. Il s’agira donc de voir comment ce thème a été traité par les grands magasins et les maisons de vente par correspondance suisses, plus précisément par leurs vitrines et leurs catalogues, entre 1930 et 1970. Ces deux dispositifs constituent des objets d’étude privilégiés pour mieux comprendre la culture de la consommation : ils exposent les marchandises et les investissent de significations. Ces discours sont diffusés, dans la rue par les vitrines, jusque dans les foyers par les catalogues. Une large proportion de la population fut ainsi sensibilisée à la culture de la consommation, sans forcément fréquenter les commerces. La période considérée permettra d’examiner les modalités d’exposition – ou au contraire de dissimulation – de la nouveauté dans les contextes différents de la crise des années trente, de la Seconde Guerre mondiale et des Trente Glorieuses. Je me concentrerai sur l’espace relativement restreint de la Suisse romande, afin d’étudier le sujet de manière approfondie.